Учебные тексты

Hello Kitty 40 лет: почему она покорила мир? – Hello Kitty40周年：风靡世界原因何在？

Hello Kitty诞生40周年之际，越发风靡世界。它如何成为价值70亿美元的品牌？

В свои 40 лет Китти сильнее, чем когда либо. Но как же она стала брендом стоимостью 7 млрд. $?Hello Kitty最早流行于日本，随后在新加坡掀起热潮，出现大批Hello Kitty迷。2000年，因新加坡某家麦当劳餐厅Hello Kitty玩具供应不足，人群发生暴乱，造成7人受伤、3人入院，人性黑暗暴力面展露无遗。然而，这仅仅是开端。

Сингапур был первым после Японии пострадавшим от этой вспышки. Инфекция? HelloKitty-мания. В 2000 году дефицит игрушек, изображающих любимую кошку в одном из городских ресторанов McDonald's привел к пробуждению темных, жестоких инстинктов с последующим бунтом. Семь человек получили ранения, трое доставлены в больницу для лечения. И это лишь начало.如今，这只风靡日本的小猫咪（ Kitty chan）已成为世界最著名动画人物之一Hello Kitty，深受成年人与儿童喜爱。2014年秋季，Hello Kitty将迎来40岁生日。它已成为日本“可爱文化”（ cute culture）风靡世界的“特洛伊木马”。从马拉喀什（Marrakech）到火奴鲁鲁（Honolulu），这只头戴红色蝴蝶结的小猫在各种玩具展览 中广受欢迎。假如你谷歌搜索“米奇老鼠”，将有230万个搜索结果；但如果搜索“Hello Kitty”，你将得到100万个搜索结果，尽管它只是个不会说话，商业图标以及有1000多万用户的游戏。

Теперь все, кто выжил, будь то дети или взрослые, сдались и сделали «Китти чан», как она более известна в Японии, одним из самых узнаваемых изображений на Земле. Hello Kitty исполняется 40 этой осенью, и теперь мы видим, что она была «Троянским конем», который привел к мировому господству японской «милой культуры». Сейчас везде — от Марракеша до Гонолулу вездесущая кошка с бантом из красных ленточек является звездой прилавков с игрушками. При поиске в Гугл Микки Маус пожинает около 23 миллионов результатов. Погуглив Hello Kitty, однако, вы найдёте котёнка, который, в основном, является простым рисунком без каких-либо торговых марок и собирает на 10 миллионов больше.Hello Kitty形状的吉他，甚至Hello Kitty的墓碑都随处可见。设计师清水侑子（Yuko Shimizu）起初为吸引幼儿园小朋友而画出的Hello Kitty如今已成为Lady Gaga追捧的时尚标志。值得注意的是，Hello Kitty风靡世界的秘诀不在于广告宣传，而是口口相传。目前世界上有70多个国家出售5万多种Hello Kitty相关产品，Hello Kitty商标价值已达70亿美元。拥有Hello Kitty版权的三丽鸥会社（Sanrio）单凭Hello Kitty年收入已达7.59亿美元。Hello Kitty到底是如何俘获消费者芳心的？

Уже существует множество Kitty-образных гитар и даже Hello Kitty-надгробий. Знаменитая кошечка, первоначально нарисованная дизайнером Юко Шимицу для привлечения детей в детский сад, была принята в качестве иконы стиля подобно Леди Гага. Примечательно, что такое мировое господство было достигнуто лишь с небольшим количеством рекламы; вместо нее работало «сарафанное радио». Теперь Hello Kitty появилась на более чем 50 000 продуктов, которые продаются в более чем 70 странах, и её бренд стоит 7 млрд. $. Компания Sanrio, владеющая авторскими правами, зарабатывает порядка 759 млн. $ в год благодаря одной лишь Китти. Так почему же кошке удалось захватить сердца и умы потребителей?“Hello Kitty的吸引力在于它是一块情绪诉求的白板。”正如其设计者之一所说：“Hello Kitty表达的是你的情绪。”日美著作家罗兰•佐佐木望•凯尔特斯（Roland Nozomu Kelts）解释日本流行文化如何风靡美国时说道：“我们计划推出一只没有嘴巴、面无表情的小猫咪，在互动不仅是唯一需求的时代，使其成为互动完美的玩 具、玩偶或营销工具。”

«Привлекательность Китти кроется в том, что она — эмоционально чистый лист. Как мне сказал один из её дизайнеров: "Китти чувствует то же, что и ты"» — объясняет Роланд Ноцзому Кельтс (Roland Nozomu Kelts), автор «Japanamerica: как японская поп-культура вторглась в США». «Мы спроектировали этого котёнка невыразительным и без рта, делая его совершенно интерактивной игрушкой или куклой или маркетинговым инструментом в эпоху, когда интерактивность не только была желательна — её ждали».喜爱猫咪

“Hello Kitty代表所有人群渴望感受乐趣和幸福的深层需求，不分国籍种族，不限智力水平。”三丽鸥会社公关部经理等松和夫（Kazuo Tohmatsu）如是说道。“Hello Kitty不会评头论足，它让你感受当下，而非强迫你去追问原因。”

Конёк кошечки
«Hello Kitty раскрывает глубокое желание всех людей, независимо от национальности и расы, чувствовать радость и счастье, без надобности что-то объяснять на глубоком интеллектуальном уровне», — менеджер по связям с общественностью компании Sanrio Кадзуо Томацу рассказывает «BBC Культура». «Hello Kitty не судья. Она позволит Вам чувствовать себя так, как вы себя чувствуете, не заставляя вас искать причины».

通过授权企业大量生产Hello Kitty相关商品，三丽鸥会社收益颇丰。“便于购买的Hello Kitty产品让它轻易融入我们日常生活，人们时常能感受到Hello Kitty商标以不同方式呈现的‘可爱文化’。”米歇尔•阮（Michelle Nguyen）说道。她的胖兔子配件公司（Chubby Bunny Accessories）已获得Hello Kitty授权。这便是《福布斯》杂志将Hello Kitty评为史上最畅销授权娱乐产品的原因。

Sanrio сделал состояние выдавая лицензии на персонажа множеству других предприятий, производящих товары. «Многие легкодоступные продукты с Hello Kitty позволяют ей без труда проникать в нашу повседневную жизнь и создавать "милую культуру", которую ее бренд представляет разными путями», — рассказывает Мишель Нгуен, которая получала лицензию на персонажа для своих "Chubby Bunny Accessories". Вот почему журнал Forbes назвал Hello Kitty одним из самых продаваемых лицензионных развлекательных продуктов за всё время.由于Hello Kitty广受欢迎， 2008年，它成为日本外交使节，驻中国大陆与香港的日本官方旅游大使。日本以“酷日本”（Cool Japan）为驱动力，支持其文化软实力在国际社会发展。日本刻板的官员意识到，文化输出有助于缩小20世纪90年代日本企业衰落引起的经济差距，因此积 极主动推广漫画、动漫卡通和其他方面日本流行文化。

Подобный успех Китти привёл к тому, что она была выбрана на роль японского дипломатического символа, официального туристического представителя в Китае и Гонконге в 2008 году. Всю часть японского стремления распространять «мягкую силу» в глобальном масштабе через поддерживаемые государством кампании окрестили «Крутой Японией». Содействие манге, аниме-мультфильмам и другим аспектам японской поп-культуры — это инициатива, которая появилась, когда вечно немодных бюрократов Японии озарило, что культурный экспорт может помочь сузить экономическую пропасть, порожденную упадком японских корпораций в 1990-х годах.侘寂之美（wabi sabi）和茶道已经过时，日本流行文化才是当今日本企业称霸世界的秘诀。老式土气的商品只会让日本人回想起骄傲自大的国民性格、惨遭破灭的泡沫经济和男 性主导高新技术。20世纪90年代以来，许多日本人希望本国文化能够展现其女性化一面，因此涌现“卡哇伊”（与英文“夏威夷”韵脚相同，意为“可爱”）新 风尚。可爱文化成为渴望在城市社会生活中寻找温暖的人们的润滑剂；同时，可爱文化更有助于缓冲节奏快而艰难的城市生活方式。如今，日本企业特别注意开发小 巧可爱的卡通形象。日本东京营销公司繁荣计划（Boom Planning）总裁中村宁子（Yasuko Nakamura）说道：“为吸引女性消费者，日本产品制作小巧可爱。日本女性拥有消费能力，即便如轿车等非女性自己购买的东西，她们对最终决定都拥有强 烈发言权。”

Содействие Ваби Саби и чайным церемониям прекратилось. Зато началось оно для поп-культуры страны, как флагманского японского предприятия. Старый менее симпатичный товар будет только напомнить японцам об их высокомерии и экономике мыльного пузыря, которая лопнула, забрав с собой мощный японский хай-тек. Начиная с 90-х многие японцы захотели, чтобы их культура проявлялась все более в женском обличие, отсюда и новая любовь — вещи Kawaii (рифмуется с Гавайями и означает «мило»). «Милость» — это также важный социальный «бальзам» в городах, где многие отчаянно ищут комфортное «покрывало», буфер против чрезвычайно жесткого городского образа жизни. «Японские компании сейчас проявляют особую осторожность при разработке своих кавайных изображений» — говорит Ясуко Накамура, президент токийской маркетинговой компании Boom Planning: «японские продукты делаются кавайными, поэтому их любят женщины. В Японии женщины имеют большую покупательную способность. Даже когда они не покупают что-то сами, например, автомобиль, они всегда играют важную роль в окончательном решении».风靡世界

然而，Hello Kitty为何能在欧洲和美国取得如此稳固的地位？也许正是因为西方民主国家在过去十年中遭遇了与日本90年代以来相似的问题：通货紧缩、工作多薪资低、 人口老龄化和青少年颓靡。即便是一度强硬的英国国民也为Hello Kitty倾心，驻大阪音乐家、文化评论员尼克•克里（Nick Currie）分析其中原因。“Hello Kitty象征着几项日本基本美德：亲善、和谐、商业、可爱、自然、多子、富足和避免侵略。”他说道。“同时，Hello Kitty也代表盲目冲动的消费文化，人们与生俱来就有这种冲动。几乎出于相同的反射作用，我们购物时都会去拿有着大眼睛、毛茸茸的Hello Kitty。”这也许是普遍的冲动消费。

Править миром
Каким же образом Hello Kitty создала такой плацдарм в Европе и США? Может быть, потому, что западные демократии в последнее десятилетие столкнулись с теми же проблемами, что и Япония в 90-х: дефляция, больше работы - меньше зарплаты, старение населения и нездоровые увлечения молодежи. Даже стойкая Британия запала на Hello Kitty, и музыкант из Осаки, культурный обозреватель Ник Карри считает, что знает, почему. «Hello Kitty символизирует некоторые существенные японские добродетели: доброжелательность, гармония, деловитость, миловидность, натуральность, женственность, плодовитость, изобилие, избегание агрессии», — говорит он. «Она также являет собой непреодолимый идиотизм потребительской культуры, проводимый в нашу нервную систему. Мы покупаем почти с теми же рефлексами, которые заставляют нас протянуть руку, чтобы погладить глазастого пушистого котенка». Может быть, это универсальный импульс.但在部分西方国家和少数日本人眼中，Hello Kitty并不那么“可爱”。出现过抵制Kitty时尚袋子。另一方面，来自日本形象精明的卡通人物正瞄准稚气十足的Hello Kitty，准备抢夺其风头。

Но некоторым странам Запада и какому-то количеству японцев Китти не так уж мила. Очаги сопротивления тирании Китти существуют, более мудрые персонажи японских мультфильмов готовятся, по возможности, затмить царствование детских картинок.“凯蒂地狱”（Kitty Hell）是众多抵制无处不在的Hello Kitty的网站之一。博主列举他的日本妻子及其他人痴迷Hello Kitty的例子。他发布诸如Hello Kitty形状面部纹身的照片，半开玩笑道：“三丽鸥发明了一种名为Hello Kitty的病毒，感染者都会干这种傻事。”

«Ад Китти» (Kitty Hell) является одним из целого ряда веб-сайтов, которые направлены на то​​, чтобы помешать вездесущим кошачьим. Блогер приводит примеры из жизни его японский жены и других одержимых «безротой». Он публикует разные вещи, например, татуировки в виде головы Китти и иронично предполагает, что Sanrio изобрела вирус Hello Kitty, который заставляет людей творить подобные вещи.“我做的是指出疯狂粉丝和所有产品的的荒唐可笑。”该匿名博主说道。

«Все, что я реально делаю — это лишь указываю на неадекватность фанатов и всех этих продуктов» — блогер анонимно рассказывает BBC.与此同时，通讯应用连我（Line）中可爱卡通形象在泛亚地区走红，充分证实日本人头脑之聪明。连我流行的主要基础是拥有日本稳如泰山的优势领域，即设计 与使用表情符号（emoji）。在连我应用中，它们已发展成完整的卡通角色，例如神秘的月亮（译者注：神秘的月亮意味着“你永远不知道接下来会发生什 么”。）

Между тем, гениальная Япония продемонстрировала разработки симпатичных персонажей, породив еще один пан-азиатской удар в виде чат-сервиса под названием Line. Большая часть популярности приложения зиждется на одной области, где Япония имеет неоспоримое лидерство — дизайн и игривое использование Emoji (японских смайликов). В приложении Line они выросли в полностью самобытных персонажей, таких как загадочная Луна.目前，连我所属公司正在全球寻求与HelloKitty同等的成功。得益于其面向成年人的奇趣搞怪、愤世嫉俗风格，近日，连我在西班牙走红。是否到了说“你好，连我！”和“再见，小猫！”的时候了？

В настоящее время другие компании во всем мире вслед за Line охотятся за подобным успехом — недавно испанцы влюбились в озорных и многое более циничных, ориентированных на взрослых персонажей Line. Может быть, настало время сказать "Hello Line" и "Goodbye Kitty"?