История Китая

Значение цвета в китайской культуре

С древних времен китайцы искали скрытые глубинные смыслы буквально во всем сущем. Отголоски этих поисков звучат и в современной культуре материкового Китая, как и много веков назад придающей большое значение символизму. В различных слоях китайского общества до сих пор живут некоторые малоизвестные культурные предрассудки о цвете, которые время от времени напоминают о себе совсем некстати… например:

Если вы носите зеленую шляпу, значит жена вам изменяет!

А еще...

Черная рамка вокруг фотографии означает, что человек на фото умер.

Или:

Белая подарочная упаковка намекает на скорую кончину.

Как и повсюду в мире, в Китае цвета имеют символические значения и порой могут сыграть с вами плохую шутку, если относиться к их использованию с недостаточным вниманием.

В данной статье мы рассмотрим особенности восприятия различных цветов радуги современным китайским обществом, постараемся объяснить происхождение культурных отличий и дадим рекомендации для тех, кто занимается оформительскими работами будь то упаковка подарков на какой-нибудь китайский праздник, или создание собственного бренда, призванного покорять рынок Поднебесной.

Красный

У большинства иностранцев красный цвет ассоциируется с традиционной китайской культурой, и, в целом, это верно. Однако есть нюансы, особенно для тех, кто занимается оформлением упаковки.

В древнем Китае считалось, что красный цвет — это цвет огня. В отличие от многих других стран, где огонь с давних пор символизировал опасность и уничтожение, в Китае эта стихия, как правило, считалась хорошей. Недаром существует китайская народная поговорка: 红红火火 (hóng hóng huǒ huǒ, буквально «красный, красный, огонь, огонь»), которая означает, что жизнь кого-либо идет в гору, бьет ключом, сверкает как красные языки пламени. По такому же принципу 火了 (huǒ le, «загорелся») означает, что кто-то приобрел значительную популярность, а прилагательное 火爆 (huǒ bào, «пожар и взрыв») говорит об оживленных местах, таких как рынки, битком набитые людьми, либо захватывающих книгах или фильмах.

Красный цвет приобретал эти характеристики в течение тысячелетий, и сегодня считается символом процветания и счастья. Важно отметить, что красный — это также основной цвет для торжеств, особенно празднования Лунного Нового Года и свадебных церемоний.

С момента основания Китайской Народной Республики в 1949 году, красный цвет символизирует собой коммунизм, революцию и освобождение, однако следует заметить, что выбор этот сделан под влиянием СССР, а сам же Председатель Мао был строго против всяческих суеверий. Так что, не стоит путать традиционный китайский красный с политическим красным — в древности он не подразумевал революцию.

Совет дизайнеру: использовать красный для создания отдельных «китайских» элементов — хорошая практика, но злоупотреблять им не стоит. Производство полностью красных маркетинговых материалов — это то же самое, что и постоянная упаковка товаров в «Дед-Морозов со снежинками» — на праздники приятно, но в середине июля будет выглядеть нелепо — китайцы привыкли широко использовать красный в дни Лунного Нового года, а в остальное время подобное «торжество цвета» может вызвать недоумение.

Желтый

С этим цветом надо быть поосторожней — его использование в печатных материалах имеет специфический душок. Проще говоря, «желтый» ассоциируется у китайцев с материалами порнографического характера, например: 黄图 (huáng tú, «желтая картина») означает изображение порнографического характера, 黄书 (huáng shū, «желтая книга») — книга такого же свойства, 黄片 (huáng piàn, «желтый клип») фильм для взрослых, и наконец, 黄网 (huáng wǎng, «желтая паутина») — порносайты.

Теперь, когда вы увидите китайских полицейских, вешающих огромный баннер “扫黄打非” (sǎo huáng dǎ fēi, «очистим желтое, ударим по пороку»), знайте — они совершают очередной рейд против торговцев порно и проституток.

Другим ключевым культурным смыслом желтого цвета является его императорское предназначение. С незапамятных времен желтый являлся цветом китайских правителей — вспомним Хуан-ди — легендарного Желтого Императора. Сказать о ком-то 黄袍加身 (huáng páo jiā shēn, носит желтые одежды) — значит признать, что человек взошел на трон, узурпировал власть. Древние императоры резервировали желтый цвет для своего исключительного использования, каждый посторонний, осмелившийся его носить, немедленно предавался смерти.

Совет дизайнеру: избегайте сплошного желтого цвета в своей продукции, будьте осторожны с ним в Китае. В качестве некой уловки можно предложить на ярко-желтый фон нанести изображение дракона с пятью когтями — это весьма сильный, величественный знак, однако подойдет он не каждому.

Золотой

Золотой цвет уже давно используется в Китае как символ благородства и богатства. Он тесно связан с императорским — «яркий, чистый желтый» (см. выше).

Совет дизайнеру: использование золотого цвета в дизайне для китайской аудитории — отличная идея, ограничений и подводных камней в этом случае почти нет. Единственное — не стоит перебарщивать. Китай однажды уже пережил «золотую лихорадку» — когда каждый торговец лепил золотые украшения повсюду, таким образом обесценивая и опошляя цвет, выглядящий дешево и безвкусно, если им злоупотреблять. Разумное использование золотых красок безусловно является лучшим подходом.

Фиолетовый (пурпурный)

Как и во многих европейских странах, фиолетовый цвет в Китае — это символ благородства (однако он никогда не был цветом властителей).

В отличие от Европы, фиолетовый цвет в Китае имеет еще и глубокий религиозный смысл. Древний даосский символ божественного присутствия канонизирован как «фиолетовое облако, идущее с востока». Эта фраза всегда используется по отношению к чему-нибудь смертному, восходящему к бессмертию.

Совет дизайнеру: фиолетовый можно с успехом использовать для демонстрации благородства и незыблемого положения бренда, прошедшего как бы через века и остающегося бессмертным.

Зеленый

В то время как западная идея «зеленых» имеет некоторое сходство с китайской, здесь есть тонкие, но важные различия, не осознаваемые большинством иностранцев.

В материковой части Китая зеленый цвет означает чистоту, свободу от загрязнений и здоровье. Но это не та же самая чистота, к которой привыкли на западе. Когда мы говорим о «зеленых технологиях», то скорей всего подразумеваем экологически-чистые материалы, созданные во благо матушки-природы.

Однако в Китае «зеленые» овощи — это те, которые не содержат пестицидов, но окружающая среда может даже страдать от их производства. «Зеленое» молоко — это молоко без вредного для людей меламина. «Зеленые» публикации — материалы без запрещенного контента. Как вы видите, «зеленый» в Китае подразумевает именно пользу для потребителя, но не для окружающей среды — она вообще вынесена за скобки.

В общих чертах, зеленый — хороший выбор для окрашивания чего угодно (кроме шляп). В Поднебесной «зеленая шляпа» сигнализирует окружающим, что у её носителя неверная жена (в древнем Китае мужья проституток носили зеленые головные платки). При выборе подарков для китайцев, следует избегать зеленых предметов одежды, особенно если те носятся близко к голове.

Отдельной проблемой зеленые шляпы стали для служителей католической церкви в КНР. В их гербе традиционно используется поднятый вверх зеленый головной убор, но чтобы не вызывать негативных ассоциаций, его заменили на фиолетовый.

Совет дизайнеру: идти вперед и использовать зеленый цвет для почти любой маркетинговой цели, но не надеяться, что экологический «зеленый» смысл будет правильно воспринят китайцами. И еще: никогда не носите зеленые шляпы, если не хотите стать посмешищем.

Белый

В противоположность нашим траурным церемониям, в китайских вместо черного используется белый цвет. К примеру, 白包 (bái bāo, «белый конверт») — конверт белого цвета с деньгами для поддержки семьи усопшего — противоположность красному конверту — 红包 hóng báo — подарок для молодожёнов и детей. Ещё, если китаянка вдруг стала носить в волосах белые украшения, то, возможно (но не наверняка), в её семье кто-то умер.

Совет дизайнеру: белый цвет следует избегать при оформлении праздничных церемоний, даже свадеб, особенно в менее европеизированных регионах страны (коих большинство). Никогда не заворачивайте подарки в белую упаковку.

Черный

Черный в печатном слоге имеет широкий спектр смыслов, включающий зло, болезни, повреждения, криминал, жадность. В цветовой палитре по мнению китайского народа он выражает формализм и серьезность.

Древние китайцы считали черный царем цветов и почитали более, чем любой другой цвет, однако для оформления подарков черный так же, как и белый совсем непригоден, потому как порой символизирует смерть.

Совет дизайнеру: старайтесь не злоупотреблять черным. Никогда не делайте черные рамки вокруг фотографий людей, разве только если те не мертвы и в настоящее время не увековечены! Таким же образом черно-белые фотопортреты напоминают китайцам таблички на могилах.

Радужный спектр

Китайцы редко используют спектр радуги. Радуга движения ЛГБТ неизвестна в Поднебесной. Цветовой спектр в рекламных материалах, вероятно, будет воспринят китайской аудиторией как флаг какой-либо страны третьего мира, или вовсе как некачественные просроченные типографские краски.

В древние времена радуга поперек солнца считалась предзнаменованием скорой смерти императора, либо посягательств на его трон.

Совет дизайнеру: радугу вполне можно использовать в оформлении, однако вряд ли она вызовет какой-либо отклик у публики.

Цин

青 (qīng) — интересный цвет, не попадающий в стандартный набор, к которому мы привыкли.

Кто-то (включая китайцев) говорит, что это оттенок голубого, а кто-то — что разновидность зеленого. На самом деле истина где-то посередине, и цин — это скорее зелено-голубой, голубовато-зеленый или что-то вроде. В дополнение к данному цвету может примешиваться серый, так что зеленовато-серо-голубой и прочие вариации на тему допустимы.

Характер цвета происходит от идеи прорастания растений: считается, что цин символизирует весну, энергию и жизненную силу.

Также, цвет цин тесно связан с историческими зданиями и одеждой — например, есть кирпичи цвета цин, а еще цин — это одна из цветовых палитр китайского фарфора. Кроме того, есть тип женского персонажа в Пекинской опере, называемый 青衣 (qīng yī, «костюм цвета цин») — как нетрудно догадаться, благодаря голубовато-зеленому наряду.

Совет дизайнеру: не забывайте о цин, если вам нужно выразить традиционность, историчность. Используйте китайские интернет-поисковики, чтобы найти множество примеров цвета 青 и выбрать тот, который больше подходит для ваших целей.